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Articles - Étudiants SUPINFO

Innovez avec le Design Thinking

Par Laurent PHILIBERT Publié le 28/09/2016 à 22:21:44 Noter cet article:
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Dans cet article, je vous expliquerai le principe du Design Thinking et ses spécificités, dans quel cadre il s’installe, ainsi que les méthodes et bonnes pratiques pour le mettre en place.

Comme tout modèle de management, le Design Thinking est un concept composé d'une suite de processus permettant de répondre de manière précise à une problématique. Dans ce modèle, on mélange pensée analytique et pensée intuitive afin de produire un résultat qui peut certes, être incertain, mais qui observe la particularité de faire découler des décisions alliant l'humain et l’entreprise.

Cela peut alors donner lieu à une idée créative et originale répondant parfaitement à la problématique initiale ou à un projet d’innovation tout en améliorant l’expérience utilisateur. On met en place des méthodes et des outils dans le but de la résoudre, ou de mener le projet d’innovation, de façon optimale. Il faut garder en tête qu’avant de vouloir répondre à une problématique, il est nécessaire de commencer par la définition du problème. C’est dans cette optique que s’inscrit le Design Thinking.

La définition de la problématique est une étape extrêmement importante dans la mesure où c’est elle qui déterminera le succès du projet. A l'origine, ce modèle de management est initialement inspiré sur les méthodes de travail des designers, de manière à placer la créativité au cœur du projet.

Il s’agit donc d’une innovation axée sur l’humain tenant compte des besoins des utilisateurs finaux, des possibilités technologiques, de la viabilité et la pérennité, de la rentabilité ainsi que des ressources disponibles.

Thinking like a designer

Comme je l'ai précédemment expliqué, ce concept est issu des méthodes de travail des designers. Considérés comme des artistes pour certains ou artisans pour d’autres, ils luttent sans cesse pour améliorer l’esthétique des produits et ce, dans le but de donner envie à la cible d’utiliser le produit créé. Plus concrètement, le designer part d’une problématique et réalise de façon claire et concise un travail qui donnera lieu à une idée créative, originale et personnalisée. Il s’agit d’un processus créatif risqué. En effet, on ne peut connaître le résultat à l’avance en revanche, on sait qu’on en aura forcément un.

Comme vous l’aurez remarqué, je n’utilise strictement pas du terme “design” mais plutôt du terme “créatif” et “création”. Il est important de bien les différencier étant donné que le design est lui-même issu de la créativité qui, elle, est le moteur du Design Thinking.

La créativité est le maître mot de ce modèle. Imaginer, penser et repenser permettent de mieux s’insérer dans la société actuelle, qui est dictée par des phénomènes de mode et de culture. Toutefois, faire preuve de créativité ou d’imagination ne suffit pas. Comme il a été expliqué précédemment, il faut absolument que cela réponde à un besoin, suscité ou non, ou une problématique.

Afin d’y remédier, il faut absolument s’imprégner du monde qui nous entoure. Cette seconde phase est primordiale, sans ce, on ne pourra jamais répondre exactement à une problématique ou mener à bien un projet d’innovation. La créativité est une des composantes dans chaque être humain, elle est donc omniprésente dans chaque domaine d’activité. En somme, chacun peut user de son esprit créatif et des méthodes du Design Thinking afin de proposer une solution innovante.

Pour résumer, il faut garder à l’esprit que c’est la créativité qui donne lieu au Design Thinking et non l’inverse. Pour se faire, il faut désinhiber les acteurs et permettre aux idées de s’exprimer. Cela donne lieu à des principes et des méthodes qui permettent de changer son mode de réflexion et de repenser de façon générale les stratégies de développement. 

L’expérience avant tout

Principalement, on crée de la valeur à partir des produits et/ou des services. Ces services pouvant également être matérialisés. L’une des règles d’or du Designer Thinking est de se baser sur l’expérience utilisateur et c’est ce qui en fait son principal succès. Par ailleurs, dans l’économie, cela correspond à une étape supplémentaire dans la dématérialisation de la valeur.

On ne conçoit pas le produit mais l’expérience qui donnera lieu au produit.

Dans les marchés, un produit peut être considéré comme utile en répondant de façon concrète à un besoin. Les utilisateurs ont tendance à consommer un produit et en retenir l’expérience vécue. Il arrive parfois que ce produit donne lieu à une mauvaise expérience, celui-ci sera alors peu utilisé ou consommé. A l’inverse, si ce produit génère une expérience utilisateur optimale malgré le fait qu’il ne réponde que partiellement à un besoin, il aura tendance à être bien plus utilisé.

Cela permet notamment à l’expérience de prendre part et d’influer sur le marché du produit ou du service en question. De cette manière, on note que l’économie en générale se fait de plus en plus dominer par l’expérience. On parle alors d’un système basé sur “L’économie de l’expérience”.

Ce phénomène engendre donc un bouleversement de la manière de valoriser un produit, on promeut l’expérience avant tout. De ce fait, il s’agit alors de valoriser et générer du profit à partir de l’expérience utilisateur plutôt que depuis le produit ou le service.

Pour vous illustrer tout cela, nous allons prendre deux exemples, un concernant un produit, un autre concernant un service :

Dans le cas d'un produit, prenons l'Entreprise Miki Paris, fabricant japonais de lunettes : Ils ont mis en place des systèmes innovants dans leurs magasins. Les gens se placent devant un appareil et celui-ci, doté d’intelligence artificielle, peut, depuis les contours du visage détectés et un formulaire de caractéristiques rempli au préalable par la personne suivant ses goûts et ses besoins, élaborer et personnaliser un prototype de lunettes pour le client. Cela permet de répondre au mieux à ses besoins tout lui offrant un style adapté à sa personnalité. Le service leur permet de lancer une production de cette paire de lunettes qu’ils pourront obtenir le produit dans l’heure qui suit. 

Pour un service, prenons la restauration dans les fast foods : Le souci majeur est l’attente lors de la prise de commande ou même lors de l’attente du plat. Certains fast foods n’hésitent pas à mettre à disposition des clients des animations et des jeux afin de les faire patienter. Ils pourront de ce fait retourner la mauvaise expérience générée par le délais d’attente à leur avantage. De plus, dans le souci d’améliorer le service, ils élargissent le panel d’activités en proposant par exemple : un book de notes, des recharges smartphones, des consoles de jeux ou même des iMacs pour essayer de toucher un maximum de clients. Cela est d’autant plus intéressant que ces fast-foods peuvent économiser sur le nombre de serveurs présents aussi bien en temps de grande affluence qu’en heures creuses. 

Si vous souhaitez des exemples d’entreprises utilisant le Design Thinking, vous pouvez prendre l’exemple d'Apple, de Google, de Nespresso ou même de Microsoft qui a remis en cause et revisité bon nombre de ses fonctionnalités depuis Windows 8.

Il ne faut pas promouvoir le produit mais l’expérience utilisateur.

La conséquence de tout cela, c’est que l’utilisateur se retrouve avec un rôle très important, notamment dans son engagement. S’il est satisfait, il y aura la possibilité, par exemple, de le fidéliser. Cela donnera lieu à un cycle qui s’autoalimentera par le biais d’une “communauté” satisfaite et positive.

Cette dernière permettra de recueillir des retours utilisateurs (feedbacks), à l’origine d’un cercle vertueux en vue d’améliorer constamment la qualité de l’expérience utilisateur. Pour faire simple, en prenant en compte les retours des clients, ces derniers se sentiront valorisés et impliqués. Ils deviendront ainsi promoteurs du produit et contribueront à un bouche-à-oreille positif. D’autant plus quand on sait que les potentiels autres se basent principalement sur les feedbacks avant de consommer…

La résultante de tout cet écosystème permet un accroissement de la notoriété du produit de façon simple et rapide donnant lieu une communauté fleurissante et impliquée. Cela laisse donc une marge manœuvre assez importante à l’entreprise, notamment à ses équipes de communication et marketing, afin de mieux se concentrer sur les prochaines innovations du produit en vue de surprendre sans cesse la communauté, ou du service, au lieu de se mobiliser sur la promotion du concept initial.

Principes et Etapes

Afin de mener à bien le processus du Design Thinking, avant même de se lancer dans un projet d'innovation, il faut bien intégrer ces 3 critères suivants :

  • S’imprégner de la société actuelle et l’analyser pour répondre à une ou des problématiques du marché et/ou des utilisateurs en vue de rendre désirable votre solution.

  • S’assurer que le concept est possible à réaliser des points de vue techniques et organisationnels.

  • Garantir la solution afin de la rendre pérenne et viable au niveau économique.

Il faut s’imprégner et analyser la société actuelle, c’est de ce critère que tout commencera. Vous pouvez simplement identifier les besoins du marché et/ou des utilisateurs seulement en vous “mettant dans la peau” de ces acteurs. Dans ce critère, on privilégiera les focus groupes et les pré-test de concept. De la sorte, votre concept sera désiré et les utilisateurs vous le feront bien comprendre. C’est la meilleure façon d’observer les aléas du marché, sans ce, vous aurez du mal à définir une ou plusieurs problématique(s) et votre concept sera d’ores et déjà obsolète. Votre solution ne répondra donc pas clairement aux besoins du marché et aura peu de valeur d’autant plus que le peu qu’elle aura décroîtra beaucoup plus vite que prévu. Vous ne pourrez donc pas vous permettre de vous concentrer sur les prochains objectifs étant donné que vous serez obligés de vous concentrer sur la promotion de votre produit et sur l’étude d’une solution vouée à être retouchée.

Votre concept se doit d’être possible à réaliser, aussi bien sur le plan technique que sur le plan organisationnel. Vous pourrez avoir la meilleure des solutions, si vous êtes dans l’incapacité de mettre en place votre plan d’action pour des soucis de ressources humaines ou techniques, vous vous arrêterez en plein chemin, ce qui est logique, ou pire, si vous réussissez, vous détérioriez l’expérience utilisateur. Pour éviter cela, prévoyez en recensant toutes vos ressources nécessaires, il faut réorienter votre stratégie en vous ajustant suivant vos moyens. Si besoin, il ne faut pas hésiter de repartir du premier critère pour cerner une problématique encore plus précise. 

Anticipez le changement. C’est dans cette optique que s’insère le troisième et dernier critère. Il faut impérativement être constamment en phase avec le marché dans lequel s’insère votre solution. De ce fait, vous serez à même d’anticiper les changements, ou bien, si votre concept est fleurissant, de susciter le changement. C’est de cette manière que votre solution sera au cœur et vous serez l’un des acteurs majeurs du marché. Vous vous retrouverez alors avec un concept viable et pérenne au niveau économique.

Simple rappel : pour mener à bien un projet d’innovation, il faut suivre ces 3 principes : 

  • Trouver une problématique.

  • Elaborer un concept

  • Mettre en forme ce concept

Pour cela : 

  • Mettez en place le concept d’intelligence collective cross-departments. Par exemple : des brainstormings entre les divers services dans son entreprise.

  • Privilégiez les études de terrain pour mieux vous approprier l’environnement dans lequel vous souhaitez vous inscrire.

  • Prenez en compte, analysez et remettez en question chaque idée et intuition afin peser le pour et le contre dans le but d’optimiser le concept.

Ce qui nous donne plusieurs étapes. Suivant vos recherches ou vos expériences, vous pourriez être amenés à en changer quelques-unes suivant votre mode de travail.

Quoi qu’il en soit, la méthode générale reste identique.

  • Empathize : Observer et apprendre de son marché ou des utilisateurs cibles.

  • Define : Définir une problématique basée à partir des études menées lors de l’étape Empathize.

  • Ideate : User de l’intelligence collective et brainstormer entre les départements pour concevoir une solution créative et originale.

  • Prototype : Lancer la production d’un prototype de la ou d’une des solutions créatives en vue de la faire tester à ses utilisateurs cibles.

  • Test : Faire tester mais surtout recueillir des retour d’expérience utilisateurs cibles ou non afin d’améliorer le concept tout en essayant de conquérir des potentiels utilisateurs.

Selon Rolf Faste (instigateur des méthodes du Design Thinking), voici les étapes existantes :

  • Définir : Identifier la ou les problématique(s), se concentrer sur le projet et déterminer ce qui en assurera le succès.

  • Rechercher : Analyser les problèmes et les échecs des projets précédents, étudier tous les acteurs du projet échoué ; si possible, échanger avec le client.

  • Ideater : A partir des besoins et de la ou les problématique(s), faire plusieurs phases de brainstorming afin de trouver des solutions innovantes et créatives répondant au mieux à cette(ces) dernière(s).

  • Prototyper :Reprendre les solutions innovantes pour concevoir un prototype ; si possible, recueillir des retours utilisateurs afin de l’améliorer en repassant, si besoin, par l’étape Ideater.

  • Sélectionner : S’assurer de la pertinence du produit en sélectionnant le concept/prototype répondant le mieux aux 3 critères de la solution innovante et créative en reprenant les parties Définir et Rechercher.

  • Implémenter : Concevoir et mettre en place le plan d’action en mobilisant les ressources nécessaires au niveau financier, technique et humain, lancer le processus managérial du projet et faire un premier jet au client.

  • Apprendre : Récupérer les feedbacks, les analyser, regarder si la solution proposée répond exactement au besoin initial tout en ayant une bonne expérience utilisateur. Recueillir et brainstormer les idées d’amélioration tout en corrigeant les erreurs ayant été faites dans la partie Implémenter. 

Ses limites

De nombreuses entreprises font énormément d’efforts afin d'améliorer l’expérience utilisateur mais ne mettent pas pour autant en avant la créativité au point d’utiliser le Design Thinking. Beaucoup d’entre elles ne souhaitent pas prendre parti pour le cross-department dans le concept d’intelligence collective. Cela donne lieu à un non-mélange, un cloisonnement, des compétences et des expériences pouvant pourtant aboutir à ces concepts originaux et très innovants.

Dans d’autres cas bloquants, il s’agit alors de l’utilisateur. La plupart du temps, ce dernier n’ose pas se lancer dans l’inconnu, quelque chose qu’il ne maîtrise pas et donc, n’ose pas tester un produit ou un service qu’il ne connait pas. L’un des principes du Design Thinking expliqué ci-dessus est d’observer l’environnement qui nous entoure pour mieux l’appréhender. Cela aura donc du mal à aboutir s’il s’agit d’une innovation de rupture étant donné la crainte, le nombre de freins, de l’utilisateur ciblé. Toutefois, cela a plus de chances de d’aboutir s’il s’agit d’une innovation incrémentale, soit d’un concept déjà existant, que l’on réinvente à l’aide du Design Thinking. Par ailleurs, les retours d’expérience permettent d’identifier ces freins et il est du ressort de la communication et du marketing de les lever dès le lancement.

A retenir

Le Design Thinking est un concept managérial au service de l’innovation, alliant pensée intuitive et analytique. Il est principalement basé sur la créativité étant donné qu’il utilise les processus d’analyse et de travail des designers. De plus, il se met généralement en place par le biais de nombreux prototypes ainsi que de feedbacks afin d’améliorer au maximum l’expérience utilisateur. Ces derniers sont primordiaux dans la phase de conception et d’amélioration d’un nouveau produit ou service donnant souvent lieu à une solution innovante et pérenne. Pour ce faire, des principes et des étapes sont à respecter afin de ne pas perdre de vue l’objectif initial qui est : répondre au besoin des utilisateurs.

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