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Articles - Étudiants SUPINFO

Les outils web analytics

Par Ishrak JAHAN Publié le 04/03/2017 à 12:43:17 Noter cet article:
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La réussite d'un projet e-commerce, est conditionné par la mise en place du web analytics pour une amélioration continue : transformer plus de visiteurs en clients, gérer les investissements publicitaires et prendre les bonnes décisions. La connaissance des best practices pour la mise en place d'un tracking e-commerce avancé grâce à Google Tag Manager et Google Analytics ou Piwik, ainsi que la compréhension et la bonne interprétation des données d'audience pour en tirer l'information utile à l'entreprise, sont les conditions pour être autonome dans la mise en œuvre d'une stratégie webmarketing efficace.

Le terme web analytics désigne l’analyse d’audience d’un site web. Cela consiste à mesurer, collecter, étudier et rendre compréhensibles les données issues de la fréquentation d’un site, afin d’optimiser le trafic et l’expérience utilisateur.

Fonctionnement des outils de mesure côté client

Les outils de mesure côté client, qui collectent les données à partir des navigateurs des internautes grâce à l’exécution de code JavaScript dans les pages web, sont les plus efficaces pour analyser leur comportement. Cette solution est la plus utilisée aujourd’hui.

Il existe une autre méthode pour collecter les données de trafic : les logs enregistrés sur les serveurs qui hébergent les pages web. Il s’agit de lignes de texte, qui enregistrent les requêtes envoyées au serveur et les messages d’erreur. Les logs ont certaines qualités et sont notamment très utiles pour analyser le crawl des robots comme Googlebot, pour le SEO, ainsi que les erreurs serveur.

Fonctionnement du tag JavaScript

Ce tag JavaScript, qui doit être présent dans toutes les pages du site, se déclenche à chaque chargement de la page par le navigateur. Il est donc important de bien l’insérer dans toutes les pages (ou templates de pages) de votre site. Des outils permettent de vérifier la bonne présence des marqueurs sur toutes les pages

Ce code JavaScript est le code par défaut et il pourra être customisé si besoin (données supplémentaires à envoyer à analytics, événements…). Ce code se trouve dans la partie administration de votre compte, avec l’identifiant UA-XXXXXXXX-Y de la propriété que vous souhaitez utiliser, et fait principalement ceci :

- chargement de la librairie analytics.js depuis les serveurs de Google, de manière asynchrone, ce qui permet de la charger indépendamment des autres éléments de la page afin de ne pas bloquer l’affichage de celle-ci ;

- création d’un tracker (objet qui collecte et stocke les données avant de les envoyer à Google Analytics) ;

- envoi d’une commande "pageview" à Google Analytics pour la page qui contient le tag.

Rassurez-vous, vous n’aurez pas nécessairement besoin d’intégrer ces codes manuellement dans les pages, notamment si vous utilisez Google Tag Manager ou un plugin pour votre CMS (PrestaShop, Magento ou autre). Mais vous savez désormais que si le plugin n’est pas chargé, vous ne pouvez pas avoir de données e-commerce dans vos rapports.

Le tag Universal Analytics (aussi appelé "JavaScript tracking snippet") collecte par défaut les données du hit, notamment :

- la durée totale qu’un utilisateur passe sur votre site ;

- le temps qu’un utilisateur passe sur chaque page et dans quel ordre ces pages ont été visitées ;

- quels liens internes ont été cliqués (données basées sur les URL des pages consultées).

Le script analytics.js récupère également :

- la localisation géographique du visiteur via son IP (l’IP n’est pas affichée dans les rapports) ;

- la version de son navigateur et son système d’exploitation ;

- la taille de l’écran et si flash et java sont installés ;

- le site par lequel l’internaute est arrivé (referrer).

Comprendre les éléments mesurés par les outils web analytics

Hits (interactions)

Un hit (donnée la plus granulaire) correspond à l’envoi d’une requête vers les serveurs de la solution de web analyse (ex. Universal Analytics). Ceci correspond au tracking beacon qui contient en paramètre les informations. Les hits sont de plusieurs types :

Pages vues

C’est l’interaction principale sur un site, les outils de web analytics les mesurent automatiquement. Dans le cas d’une visite à une seule page et sans aucun hit supplémentaire, on compte un rebond : l’utilisateur a décidé de ne pas continuer la navigation sur le site, comme s’il avait rebondi.

Événements

De nombreuses autres interactions peuvent se produire sur un site, comme par exemple un tri par prix dans un menu déroulant, le clic sur un bouton d’ajout au panier… Si ces actions ne sont pas tracées grâce à du code spécifique, elles ne sont pas enregistrées. Elles sont mesurées en installant un tag spécifique lors de l’action (ex. : sur un événement onClick). L’utilisation d’un gestionnaire de balises (ou Tag Manager, comme Google Tag Manager) permet la configuration de certains événements via l’interface de l’outil, sans avoir à ajouter de code.

Visites (sessions)

Une visite est désormais appelée "session" dans Universal Analytics (nouvelle version de Google Analytics). Par défaut, une session expire après trente minutes d’inactivité, ce laps de temps étant personnalisable dans l’administration de votre compte (de une minute à quatre heures). Il est intéressant d’adapter ce temps à la durée de session définie sur votre site (déconnexion au bout d’un certain laps de temps) ou d’augmenter cette durée si votre site comprend des contenus longs à consulter (vidéos par exemple). Si aucune interaction (page vue, événement, voir plus haut) ne se produit pendant trente minutes ou plus, on comptera une deuxième visite (ou session) lors de l’interaction suivante, pour le même visiteur.

Les principaux outils web analytics

Piwik

Piwik est un logiciel opensource gratuit, il fournit des rapports détaillés sur les visiteurs de votre site : les mots clés, les pages les plus populaires,.... Et ce, en temps réel. Il dispose aussi de capacités avancées en web analytics pour effectuer du trackink pour des sites e-commerce, des campagnes publicitaires , de l'emailing...

Pas d’échantillonnage (sampling) des données; Propriété complète des données/installation sur ses propres serveurs ;Tracking de blocs de contenus (impressions et clics) ; Logs e-commerce ; Adaptabilité aux différentes législations sur les données personnelles ; Non intrusif ; Open source, adaptable ; Tracking intranet / réseau local possible.

Google Universal Analytics

C'est un outil web analytics gratuit en ligne très utilisé dans le monde.

Modèles d’attribution ; Intégration avec les autres produits Google (AdWords) ; Souplesse d’implémentation avec Google Tag Manager (tags intégrés dans le GTM) ; Structuration des comptes plus fine pour filtrer les données avec utilisation de vues (profils) ; Import des données (de coût des campagnes publicitaires notamment) ; Pas d’installation de l’outil (cloud), de mises à jour, ni de maintenance nécessaire à l’optimisation de la base de données ; Performance des rapports e-commerce avancés.

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