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Articles - Étudiants SUPINFO

Les Principes du Lean Start-up

Par Laurent PHILIBERT Publié le 23/06/2017 à 21:23:21 Noter cet article:
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Préface

Dans cet article, je vous présente les différents ingrédients qui vous aidera à « transformer » une idée en un produit bien monté répondant précisément à un problème. Cet article a été inspiré par le livre « La Méthode : Running Lean » d’Ash Maurya mais aussi du livre « Business Model : nouvelle génération » de Pearson.

Le Plan

Avant toute chose, il est primordial de bien comprendre le problème, repérer les principes et préparer toute stratégie avant de mettre en application quelconque méthodologie.

Le Running Lean est alors divisé en 3 points :

  • Le plan d’action

  • La distinction des étapes les plus importantes de ce plan

  • La mise en pratique de ce même plan

Ici, nous verrons les principes du Running Lean. Une fois que nous aurons vu tout cela, nous étudierons comment mettre en pratique ces principes.

Ici, il s’agit ici de différencier les hypothèses du business model. Il existe énormément d’entrepreneurs qui travaillent avec des idées en tête sans forcément les noter quelque part ou même y repenser. Le problème dans tout cela, c’est qu’une idée qui reste en tête n’a jamais tendance à murir. C’est le tout premier concept qu’il faut avoir à l’idée (sans mauvais jeu de mots).

Pour le moment, il est donc important d’écrire l’idée quelque part et puis de l’échanger avec une personne de votre entourage. Attention, beaucoup de jeunes entrepreneurs en herbe pensent qu’il ne faut surtout pas partager leurs idées de peur que ces mêmes personnes la « volent » : Il s’agit là d’une vision complètement biaisée de la réalité. En effet, il faut garder en tête que la personne avec qui vous échangez sur l’idée n’a pas du tout pris le temps d’y réfléchir sérieusement, vous êtes bien plus avancée que cette dernière. Par ailleurs, plus une idée sera échangée plus elle aura tendance à murir, et plus votre plan se dessinera petit à petit sous vos yeux. Avoir une idée c’est bien, arriver à la mettre en place c’est bien mieux. En parler avec le maximum de gens autour de vous vous permettra d’avoir une vision générale de cette idée : Globalement, est-ce une bonne idée ? Comment est-ce que les gens la perçoivent ? Comptent-ils l’utiliser ? Que faut-il changer ? Vous l’aurez compris, en parler autour de vous permettra de répondre à ces premières questions, en sachant que ça vous mâchera déjà du travail pour l’avenir !

Une fois cette étape faite, il faut alors passer au fameux Business Model. Pour ce dernier, il vous faut avancer à votre rythme, il ne faut surtout pas essayer d’aller le plus vite possible en vous donnant 10 minutes ni prétendre de ce même facteur temps en vous donnant 18 mois. Ce premier jet de business model est basé sur des hypothèses plus ou moins vérifiées, à vous d’étalonner suivant ce que vous avez assimilé des échanges avec les différents interlocuteurs (tiens, tiens, on y revient…).

La particularité de ce Canvas en quelques points :

Il est vraiment pratique : une feuille et tout y est ! Vous n’avez que cela à présenter à d’autres personnes, il tient sur une seule page. En plus, de cela, il est très facilement maintenable étant donné qu’il n’y aura qu’une feuille à changer en cas de mise à jour (ce qui devrait, normalement, arriver très souvent…).

Ce Canvas est également très rapide à prendre en main. En effet, comme vous le voyez, il s’agit « tout simplement » de cases à « remplir ». Là encore, il s’agit de bien réfléchir à la méthode et comment mettre tout cela en place. Mais il vous permet de tester plusieurs variantes de votre idée afin de la faire mûrir du mieux possible. Dans l’idéal, ce serait d’abord de réfléchir aux variantes, puis de se lancer sur la complétion du Business Model.

Et enfin le dernier point : tout y est ! Allez au plus simple, directement ! Il a été fait pour aller droit au but, sans se perdre dans d’éventuelles améliorations fonctionnelles ou je ne sais quoi. Avec ce Canvas, vous y mettez vos idées, normalement même un futur potentiel client ou même un investisseur devrait s’y retrouver sans problème.

Maintenant que nous avons bien (voire même très bien) vendu le Canvas du Lean, j’aimerai attirer votre attention sur un détail. Un détail qui peut paraître anodin pour certains mais qui ne l’est pas pour bon nombre d’entrepreneurs. Si vous regardez de plus près ce Canvas, vous verrez que l’ensemble des 9 parties forme votre produit. Or, la partie « Solution » est quelque peu perdue au beau milieu de ces 9 parties. Oui, vous l’avez bien compris, votre solution, aussi bien soit elle, n’est qu’un petit neuvième de votre produit. Seule, votre solution ne vous permettra jamais de vous lancer, je dirai même plus : chaque partie ici présente est aussi importante que votre solution. Vous pouvez avoir une application ou un concept ultra novateur, vous ne vous occupez pas de trouver les bons canaux de distribution, votre solution tombera aux oubliettes (oui, j’ai souvent tendance à légèrement exagérer…), à contrario, une solution peu ou carrément pas innovante, si le produit est bien mis en avant, bien marketisé, il aura plus de chances d’être utilisé !

Pour en arriver à ce raisonnement, il faut bien comprendre une chose. Vous, en tant qu’entrepreneur en herbe, vous arrivez avec énormément solutions et parmi tout cela, une (très) bonne solution. En face de vous, les clients -ainsi que vos potentiels investisseurs- débarquent non pas avec des solutions mais avec des problèmes. Or comme on dit, à chaque problème sa solution. Jusque-là vous me direz, on ne voit pas trop en quoi ça ne devrait pas coller. Et bien justement, c’est à ce moment-là qu’une des plus grandes erreurs peut être faite. Vous pouvez débarquer avec une solution parfaite qui arrive à en même-temps faire le café et envoyer un satellite en orbite (c’est une super idée ça, non ?), si aucun client ne pense que cela règlera ses problèmes, votre solution ne sera pas utilisée… Il faut identifier les vrais problèmes, surtout ceux où des solutions serviraient. Vous perdrez littéralement votre temps si vous passez toute votre vie à chercher des solutions à des problèmes qui n’en valent pas la peine… Il faut que vous sachiez mettre en œuvre votre produit, c’est à dire, les 9 cases de votre Canvas, pas seulement la solution, c’est là tout le travail.

Comme le dit Ash Maurya : « Votre solution n’est PAS ‘le produit’ »

Le découpage de votre produit grâce à ce Canvas vous permet de voir tous les aspects de votre produit en lui-même. Vous aurez alors une vision complète de votre produit et pourrez travailler chaque aspect sereinement, du plus risqué au moins risqué.

Les risques

Principalement, on crée de la valeur à partir des produits et/ou des services. Ces services pouvant également être matérialisés. L’une des règles d’or du Designer Thinking est de se baser sur l’expérience utilisateur et c’est ce qui en fait son principal succès. Par ailleurs, dans l’économie, cela correspond à une étape supplémentaire dans la dématérialisation de la valeur.

Comme je vous l’expliquais précédemment, les clients s’attendent à ce que vous apportiez une solution à leurs problèmes, pas que vous leur « imposiez » votre solution. Les parties les plus risquées se retrouvent alors dans partout sauf dans la solution (étant donné que votre raisonnement part de cette dernière). Et ces risques varient suivant la maturité de votre start-up.

On en arrive alors aux étapes de maturité de votre start-up. Il existe généralement 3 étapes :

  • Adéquation Problème – Solution

  • Adéquation Produit – Marché

  • Croissance de votre start-up

Parlons maintenant de la première étape, il s’agit ici de bien déterminer si votre solution répond à un problème. Ou pour faire beaucoup plus simple (ironie), si votre idée initiale mérite tant de temps travail, d’implication et d’argent car oui, une start-up (une entreprise) avant toute chose c’est pour la plupart ces 3 investissements.

Afin de bien comprendre si votre solution est oui ou non une réponse aux problèmes à vos potentiels clients, il faut qu’elle réponde positivement à 3 questions. Je me permets de noter que ces questions sont purement à titre indicatif.

  • Pourquoi est-ce que mon produit répond vraiment aux problèmes des clients ?

  • Existe-il des alternatives à mon produit ? Pourquoi est-ce que les clients devraient se tourner vers mon produit ?

  • Est-ce que mon produit est réellement réalisable ?

Une fois que vous aurez répondu (positivement, j’espère) à ces questions, on pourra alors commencer à étudier les fonctionnalités viables du produit qui répondront ainsi aux problèmes des clients : Nous allons alors déterminer le fameux MVP (Most Valuable Product)

Nous arrivons alors à la seconde étape. Elle consiste alors à déterminer l’adéquation produit – marché. Vous devez maintenant « tester » qualitativement si oui ou non votre produit intéressera vos clients ou non, évaluer combien votre produit répond aux problèmes de vos clients. Si votre MVP est prêt et si vous répondez positivement au test précédent, votre plan d’action commencera à être bien mûr et vous pourrez commencer à tester votre produit sur des clients. L’adéquation produit-marché s’avèrera positive et votre plan pourra potentiellement fonctionner.

Maintenant nous allons rapidement aborder la question de la fameuse croissance. Une fois que vous avez répondu favorablement à l’adéquation problèmes-solution et à l’adéquation produit-marché, vous pouvez alors étudier une évolution de votre business model et vous concentrer vers votre croissance.

Les pivots et l’optimisation

Sur les 3 différentes étapes d’une start-up, il y en a deux que nous allons regrouper. Il s’agit des adéquation problème-solution et produit-marché, la dernière étape étant la croissance. En effet, avant d’être à la seconde adéquation, la start-up doit se concentrer sur les fameux pivots et sur les différentes leçons qu’elle doit apprendre. Une fois cela établit, elle passe sur la seconde étape : l’optimisation.

Mais tout d’abord, définissons ce que sont les pivots. Ils servent à générer un business model viable pour votre produit. En général, le terme pivot est utilisé lors des phases d’apprentissage des start-up, il sert à décrire les changements stratégiques de direction. On se doit alors de partir sur des hypothèses et les expérimenter afin de valider le business model. Cela nous permettra d’avoir notamment des résultats et donc, une meilleure visibilité. Grâce aux pivots on changer d’axe stratégique, réorienter sa direction, il s’agit donc ici d’affiner son business model.

Dans cette étape, il ne faut pas s’attendre à effectuer des améliorations ou corrections mais plutôt des changements donnant lieu à de meilleurs résultats. Lorsque vous vous présentez avec une solution, on parle alors d’Unique Value Proposition (UVP). Il ne s’agit pas ici de changer cette UVP initiale mais d’expérimenter plusieurs UVP à plusieurs clientèles cibles comme le dit Ash Maurya.

Une fois les pivots établis, on passe à la partie croissance où l’on va justement optimiser ce business model. Il s’agit là alors de l’exploiter afin de mettre en œuvre ce business model. Grâce aux différentes expérimentations, on pourra améliorer la performance et l’efficacité du business model, nous sommes donc dans l’optimisation de l’étape de la croissance.

Le financement

La plupart du temps (attention, je dis bien « la plupart du temps » car chaque business model, chaque start-up est unique) la levée de fond s’effectue à partir de la fin de l’adéquation produit-marché. En effet, ce qui intéresse le plus les investisseurs (j’espère que je ne vous apprends rien), c’est la croissance. Si vous vous pointez devant des investisseurs alors que vous êtes encore en phase d’adéquation problème-solution, eux, penseront déjà à la croissance. Or le souci c’est que leur principale problématique est de savoir comment est-ce que votre activité pourra rapidement se développer.

« La traction (capacité d’une start-up à obtenir ses premiers clients et à en attirer davantage) mesure l’adéquation de votre produit avec son marché. C’est ce qui intéresse plus que tout les investisseurs. » Nivi et Naval, Venture Hacks.

C’est pour cette raison qu’il est important d’expérimenter avec des futurs potentiels clients son produit pour savoir s’il est bel et bien en adéquation avec le marché. De ce fait, vous pourrez valider votre business model avec ces mêmes clients.

Il existe cependant des solutions pour minimisant les coûts. Il s’agit du bootstraping, pour faire simple, c’est un concept promouvant « les bonnes actions » au « bon moment ». Couplé au Lean Start up, il vous permettra de faire les bons choix et d’éviter de rentrer dans des stratégies financières très consommatrices. Vous pourrez alors exploiter pleinement les ressources existantes au lieu de dépendre très rapidement de ressources externes.

Le test du plan

Maintenant que vous avez le plan, que vous avez vos risques définis, il ne vous reste plus qu’à le tester. Pour cela, nous allons maintenant étudier comment est-ce qu’il faut faire pour l’expérimenter intelligemment et méthodiquement. Il s’agit d’une succession d’étapes de tests formant une boucle partant de l’idée jusqu’à l’expérimentation permettant d’affiner l’ensemble de votre Business Model. Nommée « Boucle d’Enseignements » ou « Boucle Conception-Mesures-Enseignements », elle a été imaginée par Eric Ries s’apparentant aux feedbacks ou boucles des retours clients dans le Lean Start-up.

Comme vous vous en doutez, à cette étape de votre start-up, votre Business Model est encore basé sur des hypothèses. Afin de bien les affiner, il faut justement essayer d’obtenir des feedbacks (retours clients). De ces feedbacks vous aurez alors des enseignements à en tirer et vous pourrez apprendre de ces derniers pour mieux affiner votre… ? Vous me suivez toujours ? Votre Business Model ! Pour ce faire, l’une des méthodes les plus conseillées est de regrouper vos premières idées et hypothèses pour les présenter à votre future potentielle cible. Il s’agit alors tout simplement d’exposer des éléments de votre produit comme des visuels, des maquettes web, votre site vitrine (en maquette, bien sûr). On appelle cela des artefacts. De ces derniers vous aurez alors un premier retour bref qui devrait fortement vous aider à vous mettre dans une direction et stratégie correcte. Pour bien les exploiter, il est fortement conseillé d’effectuer des mesures quantitatives et qualitatives.

Il existe plusieurs étapes pour obtenir une bonne adéquation produit-marché. Vous vous doutez bien que si vous changez vos idées et hypothèses après vos expérimentations, vous n’arriverez jamais à obtenir cette adéquation tant convoitée. Une fois que vous aurez fait votre expérimentation auprès de votre cible, il est important d’effectuer une itération. Je m’explique, cela consiste à effectuer plusieurs expérimentations partant d’une idée et d’hypothèses afin d’atteindre un but précis qui est tout simplement l’adéquation produit-marché.

En bref

Avant de nous lancer sur la croissance de la start-up, il est primordial de revenir sur les 2 premières étapes qui sont l’adéquation problème- solution et l’adéquation produit-marché. Si nous devons résumer ce que nous nous sommes dits, il faut en premier lieu comprendre un problème. Je vous rappelle que le problème doit justifier tout l’investissement (l’investissement en question, c’est juste la création d’une entreprise, rien que ça…) que cela inclus comme les ressources financières, les efforts et surtout la tonne de travail qui vous attend, même une fois lancée. On appelle également cette étape le « Problem Solution Fit ». N’oubliez pas que lorsque vous créez une solution, le but est de vendre cette solution avant même de la créer, la vendre pendant que vous la créez mais aussi la vendre une fois qu’elle est créée.

Maintenant que l’adéquation problème-solution est faite, il faut passer à la seconde étape qui est l’adéquation produit-marché. Le but ici n’est plus de prouver que le problème que vous avez décelé mérite d’être résolu mais plutôt de travailler avec votre future potentielle cible. Il faut que les gens s’attardent dessus, qu’il suscite l’intérêt auprès des clients. Pour cela, rien de mieux que de travailler directement avec eux ! Cela passe par des tests et expérimentations à leurs côtés mais aussi par des analyses qualitatives et quantitatives pour avoir un ordre d’idées assez parlant. Vous voilà alors dans le « Product Market Fit ». Voilà, j’espère qu’avec toutes ces indications, vous aurez tous les premiers outils pour créer une super start-up pleine d’énergie !

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