Plan du site  
pixel
pixel

Articles - Étudiants SUPINFO

Le VRM : L’évolution de la relation client

Par Mohamed DARHOBI Publié le 18/10/2015 à 20:57:26 Noter cet article:
(0 votes)
Avis favorable du comité de lecture

Le VRM : La gestion de la relation vendeur (abrégée GRV) est la traduction de l’anglais Vendor Relationship Management (VRM) qui constitue un nouveau paradigme dans le domaine du marketing.

C’est la réciproque de CRM (Customer Relationship Management) ou GRC Gestion de la relation client. Le VRM fournit aux consommateurs les outils pour trouver les produits et services les plus adaptés à leurs attentes en se fondant sur les offres des fournisseurs.

L’objectif du VRM est d’améliorer la relation entre l’offre et la demande en fournissant de nouveaux et de meilleurs moyens pour y parvenir. Plus généralement, le VRM entend améliorer les marchés et leurs mécanismes offrant aux consommateurs — à travers ces outils — la possibilité d’être indépendants vis-à-vis des vendeurs.

Les outils VRM ont pour objectif de permettre aux individus de reprendre le contrôle de leur identité numérique et de leurs relations avec leurs fournisseurs de services en ligne. Avec un VRM, l’individu est au centre de ses relations.

CRM Vs VRM

Le VRM est la continuité du CRM. C’est un concept nouveau, qui est à la fois en rupture avec leCRM, car il amène une nouvelle dimension, mais il n’est pas disruptif, car il se nourrit de théories et de pratiques existantes.

Le CRM permet aux entreprises de connaître ses clients. Le VRM en est le complént : comment un client peut connaître tous ses vendeurs. L’objectif est de repenser la relation entre le client et le vendeur, du point de vue du client, et de définir les outils qui peuvent l’aider à piloter plus efficacement sa relation avec les vendeurs.

A terme, la règle doit être simple : si vous savez quelque chose sur moi, je dois posséder la même information et pouvoir l’exploiter.

VRM et CRM ne s’opposent pas mais sont complémentaires. Avec le CRM, l’entreprise essaie d’anticiper les besoins de son client, se contentant de proposer son offre de façon la plus pertinente et la mieux ciblée possible. Avec le VRM, c’est le client qui va vers l’entreprise en exprimant ses besoins auprès d’elle, par exemple en la sollicitant au travers d’un appel d’offre (avant de comparer les propositions, tant au niveau qualitatif que tarifaire).

Le VRM retourne comme un gant le CRM. Avec le VRM, c’est le client qui gèrera sa relation avec les marques. Il fera le tri entre les marques qu’il aime et les autres.

Il déclarera ses centres d’intérêts pour éventuellement être abordé par certaines marques qu’il ne connait pas. Il se protègera de l’intrusion publicitaire. Il pourra même lancer un appel d'offre pour touver l'offre qui répond le mieux à ses attentes et à son profil.

Le VRM :quel changement du côté de l’entreprise ?

Les fonctionnalités de base du VRM ont une ressemblance troublante avec le processus de Social Business entrepris par les entreprises elles-mêmes. Le VRM permet au consommateur de centraliser toutes ses données tout en «historisant» ses interactions avec ses fournisseurs au sein d’un même espace de gestion sécurisé et centralisé. C’est précisément une des caractéristiques de la démarche du Social Business appliquée à la relation client.

Les fonctionnalités de base Du VRM :
  1. La centralisation de toutes les données dématérialisées sur un seul espace de stockage pérenne et sécurisé à l’instar de la base de données CRM étendue

  2. La gestion documentaire par historisation et la classification des documents

  3. - Le pilotage par une gestion documentaire qui apporte de l’intelligence : extraction des données, traitement et analyse, consolidation, génération de tableaux de bord et système d’alertes. (En entreprise, les données extraites et mises sous forme de tableaux de bord permettent de mieux suivre les KPIs)

  4. La gestion dynamique des informations personnelles : le consommateur doit pouvoir dynamiquement créer des dossiers regroupant une partie de ses données de gestion personnelles

  5. La possibilité pour le consommateur de posséder son propre centre de données personnelles qu’il partagera ou pas et de manière sélective avec des fournisseurs.

Un nouveau canal pour le CRM mais une standardisation qui fait défaut

Pour que cette promesse devienne réalité, le CRM du fournisseur doit communiquer directement avec le VRM du client, qui devient ainsi un nouveau canal de la relation client. Ce dialogue est de type machine to machine (M2M). Mais pour l’instant, il ne peut s’appuyer sur aucun standard. On attend encore un format ouvert qui passera forcément par une normalisation. Celle-ci pourrait reprendre une partie de ce qui a été fait avec les EDI mais qui est adapté aux échanges B2B, alors que le VRM est orienté B2C. Si le couple VRM/CRM n’est pas capable de supporter un tel dialogue M2M standardisé, les échanges se restreindront à des messages non structurés, par exemple des e-mails.

Quels seront les acteurs du VRM ?

La plate-forme de VRM a vocation à être hébergée par un prestataire SaaS qui devra être digne de confiance. Cela signifiera ne pas favoriser certains fournisseurs et ne pas exploiter les données de ses utilisateurs sans leur autorisation, ni les divulguer accidentellement. Il devra donc en assurer la confidentialité.

Dans l’idéal, ce prestataire ne pourra guère être qu’un acteur indépendant des fournisseurs mais la réalité pourrait être différente. Parmi les premiers services qui esquissent le VRM, certains traitent la problématique des données personnelles. Par exemple, Privowny permet à l’utilisateur de maîtriser les données qu’il distribue à ses fournisseurs.

Quelque part, les places de marche B2C comme celle d’Amazon mettent également un pied dans le VRM, dans la mesure où elles fédèrent de nombreux vendeurs tiers, même s’il s’agit davantage de diversifier l’offre produits que de redonner du pouvoir au consommateur.

Dans une optique différente, les comparateurs de prix touchent aussi au domaine du VRM. On compte dans leurs rangs des acteurs indépendants comme Prixing, et d’autres qui le sont beaucoup moins, comme E.Leclerc (quiestlemoinscher.com) ou Axa (quialemeilleurservice.com).

Le VRM à quelle échéance ?

Le VRM présente de belles perspectives de croissance dans la mesure où il propose des avantages pour les deux parties concernées (vendeurs et clients). Pour l’heure, le marché est émergent. Il n’y a pas encore d’opérateur de services (oSV) VRM et quand certains acteurs émergent comme c’est le cas aux USA avec Privowny ou en France avec Adminium, les services proposés sont encore partiels. Certains pays plus volontaristes comme le Royaume-Uni ont bien saisi l’intérêt et les gains que pourrait représenter le VRM. Il est encore trop tôt pour tirer les conclusions des expériences réalisées outre-Manche. Enfin des freins culturels demeurent. Les vendeurs pour nombre d’entre eux sont réfractaires à l’idée de partager leurs données avec des tiers (oSV). Le sujet pour eux demeure sensible dans la mesure où les investissements en outils de CRM ont été coûteux à mettre en place. Ce frein est d’autant plus fort que des concurrents pourront se retrouver au sein d’une même plate-forme. Bien que nouvelle, cette tendance est donc à surveiller de très près.

A propos de SUPINFO | Contacts & adresses | Enseigner à SUPINFO | Presse | Conditions d'utilisation & Copyright | Respect de la vie privée | Investir
Logo de la société Cisco, partenaire pédagogique de SUPINFO, la Grande École de l'informatique, du numérique et du management Logo de la société IBM, partenaire pédagogique de SUPINFO, la Grande École de l'informatique, du numérique et du management Logo de la société Sun-Oracle, partenaire pédagogique de SUPINFO, la Grande École de l'informatique, du numérique et du management Logo de la société Apple, partenaire pédagogique de SUPINFO, la Grande École de l'informatique, du numérique et du management Logo de la société Sybase, partenaire pédagogique de SUPINFO, la Grande École de l'informatique, du numérique et du management Logo de la société Novell, partenaire pédagogique de SUPINFO, la Grande École de l'informatique, du numérique et du management Logo de la société Intel, partenaire pédagogique de SUPINFO, la Grande École de l'informatique, du numérique et du management Logo de la société Accenture, partenaire pédagogique de SUPINFO, la Grande École de l'informatique, du numérique et du management Logo de la société SAP, partenaire pédagogique de SUPINFO, la Grande École de l'informatique, du numérique et du management Logo de la société Prometric, partenaire pédagogique de SUPINFO, la Grande École de l'informatique, du numérique et du management Logo de la société Toeic, partenaire pédagogique de SUPINFO, la Grande École de l'informatique, du numérique et du management Logo du IT Academy Program par Microsoft, partenaire pédagogique de SUPINFO, la Grande École de l'informatique, du numérique et du management

SUPINFO International University
Ecole d'Informatique - IT School
École Supérieure d'Informatique de Paris, leader en France
La Grande Ecole de l'informatique, du numérique et du management
Fondée en 1965, reconnue par l'État. Titre Bac+5 certifié au niveau I.
SUPINFO International University is globally operated by EDUCINVEST Belgium - Avenue Louise, 534 - 1050 Brussels